APH 谈网红营销 | “不一样”的网红营销
情景再现
领导A：“ Lucia, 我们五月有战略性产品要发布了，你去安排微博热搜！”
领导B：“我昨天看到 LJQ 推广了竞品，Alex, 你赶紧去联系下合作。”
领导C：“听说短剧非常火，Jenny 我们品牌要不做短剧让网红推广？”
领导D：“干嘛找外部网红？浪费钱，我们公司也可以内部孵化网红！”
.......
面对老板“网红营销”上述的临时需求，打工人如何应对？
心里暗骂“领导xx”？“炒老板鱿鱼”? 向职场类营销号爆料?
想想自身原因？在剖析自身原因之前，可以想想这是不是其他人的问题。
“英雄”所见不同
谈到网红营销，我们可能谈的不是一件事。
网红分为出名的和不出名的。
出名的里面有臭名昭著的和名声显赫的；
不出名的一种可能是大众未闻其名，而在小圈子独自芬芳；另一种是真的默默无名。
不久前的秦朗丢寒假作业事件，系摆拍博主，被处罚。从全网热议到账号被封。
海外，按照粉丝数量级, 一般将网红分为
Nano-influencers: 1,000–10,000 followers
Micro-influencers: 10,000–50,000 followers
Mid-tier influencers: 50,000–500,000 followers
Macro-influencers: 500,000–1,000,000 followers
Mega-influencers: 1,000,000+ followers
一般来说，粉丝数越高，报价也越贵。
不同的社交平台、内容形式也影响报价。
可以参考 Influencer Rates: How Much do Influencers Really Cost in 2024
https://influencermarketinghub.com/influencer-rates/
日常生活中，大众听到的要么是百万网红要么是突然爆火的网红。
有的网红能持续走红，比如 Papi 酱，李雪琴。
有的网红红了一阵子然后过气然后又出现一批新的网红。
在网红带货上，曾经 Up 主“何同学”的一条视频带火乐歌股份，股价暴涨14%，市值增加 5.5 亿。
36氪的文章说到，微博大V 月风投资笔记微博爆料称，何同学这样一期视频全网投放的市场价格是300-500万左右。有相关从业者称，何同学去年 （2020 年）的合作报价已经达到 7 位数。
同时，我们也能搜到不少“网红直播带货翻车”的新闻。
目标大有不同
对于出海品牌，在海外网红营销上，你公司的投入有多少？
考核指标 (KPI) 是什么？销售额，ROI, 网红合作个数，网红触达人数、互动情况，品牌曝光、声量、口碑 ？
不同的公司，组织架构不一样，网红营销所属部门也会不同。
不同的行业，网红营销的目标制定也会不同。
电商这个“赛道”，GMV 可能更为重要。汽车、教育等领域会有其他的考核。当然营销人员都会在乎 ROI (投入产出比）。
所以谈到网红营销，我们可能谈的不是一件事。
不花钱，能够得到百万网红的推广是可能的。一些网红做产品推荐时，有的并非商单。而商家如果总指望百万网红免费推广，是很难行得通的——天下没有免费的午餐。
YouTube 的网红报价可作参考。品牌营销目标和预算决定了能合作什么量级的网红。
有大量预算的品牌可以举办大会邀明星表演，赞助一场热门综艺节目，邀请多个网红开展一场旅行 Show......
而上万美金的视频合作对于中小商家而言，难以负担。
网红目的不同
广告主和网红的合作也是双向的。
一方面，广告主挑选网红，另外一方面，网红也在挑选广告主。
我们来看下红人营销软件 CreatorIQ 的报告。
Beyond Affiliate: Building Sustainable Creator Partnerships
What creators want out of brand collaborations—and how to maximize their impact.
注：以下 Creator、网红、博主同一个意思。
报告显示：在选择品牌合作时，产品质量和品牌契合度比“钱”更重要。
这个其实比较好理解，一个美妆类垂直博主突然推广起电子产品可能让人困惑。粉丝可能会不再信任博主而取关，毕竟术业有专攻。而广告主一般找寻与产品相关性较高的博主合作。而偏向生活方式类的博主可能会推广家居、服装、电子等产品。
也不排除一些个别网红趁着有流量的时候对各种广告来者不拒。
而在报酬这块，网红更希望商家直接付钱。也有 15% 的网红接受联盟佣金。
CreatorIQ 的解释是，
对网红来说，基于佣金的短期合作并没有吸引力。它们被视为交易行为，会降低创作者在受众中的真实性。
另一方面，利用网红对产品的现有亲和力建立持续合作关系则能促进真实感，并使观众对网红产生信任。更愿意相信网红的推荐。
这对品牌来说意味着更好的结果，对网红来说意味着更好的收益——真正的双赢。
总结
我们应该意识到，谈到网红营销，大家可能谈的不是一件事。
有的人看到的是光鲜亮丽，有的人只觉得是哗众取宠。
国内外不同的社交平台也是全然不同的面貌。
讨厌网红、理解网红、成为网红也是一些人的心路历程。
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亚马逊卖家联盟营销需求可参考这篇文章。
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